Un partenariat naturel: tourisme et e-marketing

Il est essentiel que les entreprises des secteurs du tourisme et de l’hôtellerie-restauration cernent les attentes et les pratiques des consommateurs qui consultent Internet pour trouver des informations
et faire leurs réservations en ligne.

Prêter une oreille attentive aux échanges en ligne liés à la satisfaction des consommateurs vis-à-vis des services est essentiel pour juger des problèmes de qualité et réagir de manière rapide et adéquate aux perceptions et besoins des consommateurs. ‘En modernisant notre site, nous pensions juste faire une brochure en ligne  agréable à consulter,’ se souvient le Directeur de l’Hôtel Amine de Marrakech, M. Bouayad, qui a participé à un programme de formation sur les réservations en ligne et à un programme d’analyse du e-marketing organisés par l’ITC au Maroc dans le cadre du Programme de renforcement des capacités commerciales des pays arabes (EnACT). ‘Après quelques semaines, nous avons constaté une forte hausse des demandes de renseignements et mieux encore, des réservations directes via notre moteur de réservation informatisé.’ Ce succès est le fruit d’un savant mélange de design, de photos professionnelles, d’une navigation et d’un contenu mûrement réfléchis, et d’un moteur de réservation puissant et abordable.

EnACT est un programme d’assistance technique de l’ITC, majoritairement financé par l’Agence canadienne de développement international, qui tire parti du partenariat à long terme et de l’expertise de l’ITC en matière de développement du commerce pour libérer pleinement le potentiel d’exportation de l’Algérie, de l’Égypte, de la Jordanie, du Maroc et de la Tunisie.

L’Hôtel Amine n’est pas un cas isolé. En 2008, des groupes hôteliers comme Marriott ont enregistré une hausse spectaculaire de 70% des réservations grâce à leur portail en ligne. Mais ce n’est que récemment que les hôtels de petite et de moyenne taille ont pu pleinement exploiter l’Internet pour améliorer leur visibilité et leurs ventes tout en réduisant les coûts de commercialisation. Mais nombre d’entre eux ne mobilisent toujours pas ce potentiel, notamment dans les pays en développement.

Ceci est d’autant plus surprenant que les voyages et l’hôtellerie-restauration sont le secteur qui a été le plus ébranlé par l’Internet. Selon un rapport de juin 2010 publié par l’agence d’information et d’études de marché Nielsen sur les tendances des achats en ligne (Global Trends in Online Shopping), un internaute sur quatre à travers le monde entend réserver voyages et hôtels en ligne. La plupart l’ont déjà fait par le passé. Même s’il existe des différences régionales, la tendance se généralise. Certains pays montrent la voie: GfK, autre grande société de recherche sur les marchés, a observé des tendances similaires sur le marché allemand et prévoit que d’ici 2015, plus de 40% des réservations d’hôtel se feront via le net. En outre, 30% des réservations passeront par une agence traditionnelle après une recherche en ligne. GfK estime qu’Internet jouera un rôle majeur pour plus de 70% des réservations.

Selon une étude de PricewaterhouseCoopers, 65% des internautes européens estiment que la toile est la première source d’information pour préparer un voyage. Les jeunes Russes qui planifient un séjour dans la station de sports d’hiver de Tian Shan en Asie centrale vont d’abord sur Internet tout comme le chef d’entreprise malais qui planifie un voyage d’affaires au Bangladesh. Que se soit pour les loisirs ou les affaires, les voyageurs vont d’abord consulter Internet; d’où la nécessité d’une présence sur la toile via un site ou un partenariat avec des centrales, comme www.booking.com.

Dans ce contexte, les réseaux sociaux, notamment Facebook et Twitter, ou d’autres sites plus spécialisés comme TripAdvisor, s’imposent comme une source d’information majeure pour valider les choix des consommateurs. Selon le récent rapport L2 Digital IQ Index for Travel, 78% des sites de voyage bénéficient de l’impact des réseaux sociaux sur leur trafic. Les sites des réseaux sociaux sont accessibles du monde entier et les internautes y déposent leur avis sur un hôtel particulier – depuis leur ordinateur portable et de plus en plus leur smartphone.

‘Les hôteliers qui ne participent pas activement aux conversations sur leur hôtel peuvent perdre des parts de marché supplémentaires,’ selon Daniel Ebneter, expert suisse en réseaux sociaux. ‘Pire même, ils risquent d’ignorer une grave menace compromettant leur activité si des internautes mécontents ou des concurrents implacables mènent une campagne de dénigrement contre eux.’

Dans les PMA, il peut être prématuré pour les hôtels de petite et moyenne taille de s’engager dans les réseaux sociaux si le marché local est leur point de référence. Il ne l’est pas. Notamment pour les hôtels axés sur l’exportation, qui dépendent des clients étrangers, il est essentiel de comprendre leurs habitudes. ‘L’innovation est un processus continu,’ dit M. Ebneter. ‘Il faut penser réalité augmentée: demain, vos clients accèderont depuis leur téléphone portable à des informations en temps réel sur votre hôtel comme des avis de pairs, des notations et des offres spéciales immédiatement disponibles.’

Alors comment le directeur d’un petit hôtel avec peu de moyens peut prendre le train en marche? Appropriez-vous votre profil sur des sites très fréquentés comme TripAdvisor et gérez-le activement, même si vous n’avez pas encore de site Internet. À Alger, l’hôtel Royal par exemple offre une belle vue sur la mer mais pour les touristes qui recherchent en ligne des informations sur la capitale algérienne, cet hôtel n’existe pas car il n’est pas répertorié sur la toile. Grâce à un profil sur TripAdvisor, et en incitant les touristes à revenir sur le site durant ou après leur voyage, l’hôtel aura une existence numérique. Il est essentiel de créer cette visibilité fondamentale.

La prochaine étape consiste à créer un blog sur le site Tumblr ou Posterous. Ces sites offrent des outils gratuits et simples d’utilisation pour créer un contenu. Vous pouvez aussi créer votre page entreprise sur Facebook. Le plus grand réseau social au monde compte déjà plus de 700 millions d’adeptes et dépasse déjà Google en termes d’audience et de temps passé sur le site. Twitter, la plate-forme de microblogage, permet aussi de nouer gratuitement des liens avec de nouveaux clients. Le succès n’est pas immédiat mais cela vaut la peine d’essayer; c’est ce que tente l’hôtel Alma Ata d’Almaty, Kazakhstan (www.twitter.com/#!/hotel _ almaty) à l’exemple d’hôtels comme le Casa400 à Amsterdam (www.twitter.com/#!/hotelcasa4000), qui a créé un groupe d’inconditionnels. Pour cela, nul besoin d’un gros investissement; un peu de temps et un brin de créativité feront l’affaire. La section Compétitivité des entreprises de l’ITC propose un cours de deux jours portant sur le sujet avec d’autres exemples concrets et sur le développement des compétences en matière d’e-marketing.

L’Internet s’impose comme le plus important circuit de distribution de l’industrie de l’hôtellerie-restauration. Aucun directeur d’hôtel de petite ou moyenne taille ne peut en faire l’impasse. À l’avenir, l’heure sera aux sites Internet professionnels, aux réservations à l’avance et au meilleur usage de tous les circuits de distribution (systèmes de réservation informatique, agences en ligne, sites comparatifs, réseaux sociaux).