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Una asociación natural: turismo y marketing en línea

26 julio 2011
ITC Noticias

Para las empresas de los sectores de turismo y hospitalidad es vital comprender las expectativas y prácticas del usuario de Internet como medio de encontrar información y reservar su viaje en línea.

Estar en sintonía con el tráfico en línea acerca de la satisfacción del usuario de servicios es clave para abordar cuestiones de calidad y responder rápida y acertadamente a sus necesidades y percepciones. ‘Cuando mejoramos nuestro sitio web, solo pensábamos disponer de un folleto en línea más lindo que el anterior,’ recuerda Karim Bouayad, gerente del Hotel Amine de Marrakech, que participó en dos programas del ITC: uno de formación reservas en línea y otro de análisis de marketing en la red que tuvo lugar en Marruecos en el marco del programa de mejora de la capacidad de comercio árabe (EnACT por su sigla en inglés). ‘Pero pocas semanas después nos llovieron montones de solicitudes y, lo que es mejor, reservas directas a través de un motor en línea.’ Una efectiva mezcla de diseño y fotos profesionales bien pensada en términos de contenido y navegación, así como un poderoso motor de reservas a precio razonable fueron determinantes para su éxito.

EnACT es un programa de asistencia del ITC, financiado en gran parte por la Agencia Canadiense de Desarrollo Internacional, que capitaliza la asociación a largo plazo y la pericia del ITC en desarrollo del comercio para liberar el pleno potencial de exportación de Argelia, Egipto, Jordania, Marruecos y Túnez. El caso del Hotel Amine no es el único, pues en 2008, el total de reservas del grupo Marriott registró un sorprendente aumentó del 70% a través de sus portales en línea. Pero solo desde hace poco, pequeños y medianos hoteles pueden beneficiarse plenamente de la web para aumentar su visibilidad y sus ventas al tiempo que reducen costos de marketing. Dicho esto, muchos aún no explotan efectivamente ese potencial, sobre todo, los de países en desarrollo.

Hecho sorprendente, el sector de viajes y hospitalidad tal vez sea aquel donde Internet generó cambios más radicales. En el informe Global Trends in Online Shopping, publicado en junio de 2010 por Nielsen, empresa de información y medición globales, muestra que a escala mundial, uno de cada cuatro usuarios de Internet trata de reservar excursiones y hoteles en línea, y que la mayoría lo hizo últimamente. Aunque todavía subsisten diferencias geográficas, la tendencia está en alza y transciende fronteras. Algunos países están en primera línea: GfK, otra gran empresa de investigación de mercados, observó una tendencia similar en el mercado alemán y pronosticó que en 2015, más del 40% de las reservas hoteleras se hará en línea. Además, otro 30% se hará en una agencia tradicional, pero después de haber consultado en línea. Por todo lo anterior, GfK reconoció que Internet desempeñará un rol primordial en más del 70% de las reservas.

De hecho, según un estudio de PricewaterhouseCoopers, el 65% de usuarios europeos de Internet se sirve de la web como principal fuente de información para preparar sus viajes. El joven ruso que quiere ir a esquiar a una de las estaciones turísticas de Tian Shan, Asia central, primero consultará en línea, al igual que el hombre de negocios malayo que prepara un viaje para reunirse con sus asociados en Bangladesh. Ya sea por motivos profesionales o con fines de esparcimiento, los viajeros primero buscan información en línea, de ahí la necesidad de estar presente en la web con el propio sitio o en asociación con agente como www.booking.com.

Al respecto, los medios sociales (Facebook, Twitter y también otros más especializados como TripAdvisor), se están convirtiendo en las principales fuentes de información para validar la elección de los clientes. Según el reciente informe L2 Digital IQ Index for Travel contabilizan el 78% del tráfico a sitios web de viajes, se puede acceder a sus sitios desde cualquier lado y los usuarios de la red comparten su experiencia sobre un hotel determinado a través de su ordenador portátil y, cada vez más, de su teléfono inteligente. ‘Los hoteleros que no participan activamente en la conservación del lugar donde se encuentran pueden perder un número bastante grande de negocios suplementarios y lo que es peor, corren el riesgo de ignorar la grave amenaza que se cierne sobre su actividad, si clientes insatisfechos o acérrimos competidores inician una campaña calumniosa contra ellos,’ señala Daniel Ebneter, experto suizo en medios sociales.

Para los pequeños y medianos hoteles de PMA participar en los medios sociales puede considerarse prematuro si usan de referencia su mercado local, pero no lo es. En particular tratándose de hoteles orientados a la exportación, es mucho más importante conocer los hábitos de consumo de otros países, visto que dependen de clientes extranjeros.

‘La innovación es constante. Pensemos en términos de realidad aumentada: mañana sus clientes apuntarán a su hotel con el móvil y obtendrán información en tiempo real sobre el mismo, como pareceres de colegas, puntaciones y ofertas disponibles de inmediato,’ añado el Sr. Ebneter.

Entonces, ¿qué debería hacer el gerente de un hotel pequeño o un hotel mediano con pocos recursos para subirse al tren? Reivindicar la propiedad de su perfil en sitios populares como TripAdvisor y gestionarlo activamente incluso si aun no dispone de un sitio web. Por ejemplo, el Hotel Royal de Argel, tiene una hermosa vista al mar, pero para quienes piensan viajar a la capital argelina y buscan posibilidades en línea, no existe porque no está en la web. Con un perfil en TripAdvisor y alentando a los huéspedes a consultar el sitio durante su estadía y después, el hotel también tendrá existencia virtual.

Obviamente, crear un simple sitio web con Tumblr o Posterous es el paso siguiente, pues esos sitios ofrecen herramientas de fácil utilización para crear contenidos. También se puede crear una página empresarial en Facebook, la red social más grande del mundo que ya cuenta con más de 700 millones de usuarios y está sobrepasando rápidamente a Google en términos de tráfico y tiempo en la web. A su vez, la plataforma de microblogs Twitter ofrece oportunidades gratuitas de establecer vínculos con nuevos clientes. El resultado no es inmediato, pero vale la pena probar como lo hacen el Hotel Alma Ata de Almaty, Kazajstán en www.twitter.com/#!/hotel_almaty y los hoteles Casa400 de Ámsterdam, Países Bajos, que lograron crear una comunidad de seguidores en www.twitter.com/#!/hotelcasa400. No hace falta una gran inversión, basta un poco de tiempo y una buena dosis de creatividad. En la sección de competitividad empresarial del ITC se ofrece un curso de dos días sobre el tema con más ejemplos y competencias prácticas de marketing en línea. .

Internet se está convirtiendo en el canal de distribución más importante para el sector de la hospitalidad. Ningún gerente de pequeños o medianos hoteles se puede permitir ignorar esa evolución. En el futuro habrá que contar con sitio web profesional y modernos dispositivos de reserva, así como hacer un mejor uso de todos los canales del consumidor: sistemas de distribución globales, agencias en línea, sitios de comparación de precios y redes sociales.