Blog : Des structures qui changent : Coup d’œil sur le secteur des textiles et vêtements

Le secteur de la mode étant l'un des plus touchés par la pandémie de COVID-19, les vendeurs et les fabricants pourront-ils s'adapter ?

Les fermetures et les mesures de confinement ont impacté le secteur de l'habillement de manière disproportionnée. McKinsey estime que les revenus de l'industrie mondiale de la mode se réduiront de 27 % à 30 % en 2020 par rapport à l'année précédente.¹

Étant donné que la plupart des magasins sont actuellement fermés dans de nombreux marchés, les ventes au détail sont fortement perturbées. En France, les dépenses des consommateurs liées à l'habillement ont diminué de 90 % en mars², et les ventes devraient rester faibles dans les mois à venir, les vêtements n’étant pas considérés comme des biens essentiels. Les achats en ligne ne peuvent compenser que partiellement les pertes, voire pas du tout. En Allemagne, le chiffre d'affaires du e-commerce et de la vente à distance a chuté de plus de 30 % en mars par rapport au même mois en 2019³. Selon McKinsey, les ventes en ligne ont diminué de 5 à 20 % en Europe et de 30 à 40 % aux États-Unis. Certaines grandes marques de vêtements, telles que Primark, n'ont même pas d'activité en ligne.

Un choc de demande

Les marques et les vendeurs répercutent ce choc de demande sur leurs fournisseurs, souvent établis dans des pays en développement. De nombreuses marques et vendeurs annulent leurs commandes pour la saison printemps/été 2020, y compris pour des commandes déjà en cours, pour lesquelles le tissu a été prépayé et coupé. En outre, de nombreuses marques et vendeurs prolongent souvent les délais de paiement auprès des usines⁴.

L'Association des exportateurs de vêtements du Bangladesh indique qu'au 26 avril, 1 149 entreprises ont déclaré avoir suspendu ou annulé des commandes de 981 millions de pièces de vêtements destinées à l’exportation, pour une valeur de 3,17 milliards de dollars de fabrication, touchant ainsi 2,27 millions de travailleurs, la majorité d'entre eux étant des femmes ⁵. En Inde, les estimations actuelles de l'ensemble des activités d'exportation affectées s'élèvent à 3 milliards de dollars⁶.

Un choc d'offre

Au-delà de la chute de demande, les usines subissent également un choc d'offre. La plupart des pays les moins avancés, ainsi que la plupart des producteurs du Moyen-Orient et d'Amérique centrale, doivent importer des tissus et des accessoires pour leur secteur de l'habillement destiné à l'exportation. La majorité des tissus proviennent d'Asie, et à quelques exceptions près, d'Europe et des États-Unis. La Fédération internationale des fabricants de textiles a indiqué que les ventes de textiles ont diminué de 31 % en moyenne dans les différentes régions.

L'ITC estime que les fermetures d'usines de textiles en Asie réduiront d'environ 13 millions de dollars les importations de tissus pour l'industrie de l'habillement destinée à l'exportation en Afrique subsaharienne⁷.

Soumis au confinement

Les usines étant des lieux très fréquentés, la plupart des pays ont demandé aux entreprises de fermer temporairement ou de réorganiser les lignes de production pour respecter la distanciation sociale requise entre les travailleurs.

En conséquence, de nombreux fabricants de vêtements ont dû fermer, comme c’est le cas pour 80 à 90 % de toutes les usines à Madagascar, au Maroc ou en Tunisie.

Chaque crise implique des changements et des opportunités

La plupart des pays du monde externalisent la production de textile médical et d'équipements de protection. Pour répondre au besoin immédiat de capacités d'approvisionnement, des pays tels que le Maroc et la Tunisie ont commencé à produire des masques, des blouses et d'autres vêtements de protection. Cette orientation stratégique perdura probablement. 

La chaîne de valeur du secteur du textile et de l'habillement est susceptible de changer après la crise. Des changements structurels vont probablement s'opérer rapidement, entraînant une consolidation de la chaîne de valeur (des marques/vendeurs moins nombreux mais plus solides, disposant de capacités financières nécessaires pour surmonter des crises). De plus gros acheteurs traiteront avec des usines plus grandes, ajoutant ainsi une contrainte supplémentaire aux micro et petites entreprises. Pour pallier cette tendance, les petites entreprises doivent se diversifier dans des produits à forte valeur ajoutée, avec une production limitée, et une livraison rapide, tout en améliorant l'efficacité de la production de produits de base.

La diversification des marchés gagne de l’importante. De nombreuses entreprises et secteurs se concentrent sur quelques marchés seulement, et se limitent souvent à un seul client. Ces clients sont généralement situés en Europe et aux États-Unis, deux régions fortement touchées par le confinement et les fermetures. Les entreprises devraient donc reproduire le comportement des marques et des vendeurs qui élargissent leur base d'approvisionnement. Ainsi, les fabricants de vêtements devront approvisionner plusieurs clients et marchés, tout en explorant des marchés ‘non traditionnels’. Les pays du Moyen-Orient et d'Afrique du Nord pourraient par exemple explorer les marchés d'Afrique subsaharienne. Pour les pays les moins développés d'Asie, les marchés chinois, indien, coréen et japonais pourraient être envisagés. 

La délocalisation des activités dans des pays voisins, aussi appelée « Nearshoring », est une tendance qui devrait s'accélérer après le COVID-19 pour le secteur de l'habillement Les pays d'Afrique du Nord et d'Europe de l'Est devraient tirer profit de leur proximité avec l'Union européenne, tandis que les pays d'Amérique centrale pourraient profiter de leur proximité avec les États-Unis pour exporter davantage de vêtements vers ces marchés. L'évolution vers le nearshoring exige des entreprises qu'elles modifient leurs opérations et accélèrent le processus de développement de produits numériques, afin de réduire les coûts et de répondre rapidement à la demande. Cela impliquerait des quantités de production réduites et le développement de liens en amont plus étroits avec les fournisseurs de textiles dans le même pays ou la même région.

La responsabilité sociale des entreprises devra peut-être être revue.  D’importantes différences en ce qui concerne les comportements d'achat responsable sont de plus en plus apparentes. Certaines marques et vendeurs abandonnent leurs fournisseurs, allant ainsi à l’encontre de la responsabilité sociale, tandis que d’autre font preuve de solidarité en essayant de faire face à cette crise de manière plus collaborative ».⁸

Alors que les marques et les vendeurs se doivent de continuer de garantir des conditions de travail décentes, ainsi que d’adopter un comportement responsable et écologique, ils doivent également respecter les partenariats avec les usines.⁹

Cette idée reçue est communément partagée par des responsables de l'approvisionnement, des acheteurs de vêtements dans les pays en développement, ainsi que par de nombreux fabricants. Les marques et les vendeurs doivent collaborer avec leurs fournisseurs pour offrir des produits pour lesquels les consommateurs sont prêts à mettre le prix. Les marques et les vendeurs doivent ensuite partager plus équitablement les marges avec leurs fournisseurs. 

La crise actuelle touchera plus particulièrement les fabricants de vêtements et leurs employés dans les pays en développement, tout au long de la chaîne de valeur. Toutefois, chaque crise offre des opportunités, dès lors qu’elle est bien gérée : les entreprises doivent remédier aux lacunes déjà perceptibles avant la crise. Les marques et les vendeurs doivent considérer leurs fournisseurs comme de réels partenaires, au-delà de la rhétorique de la responsabilité sociale des entreprises. Ensemble, ils peuvent fournir les produits désirés et réellement appréciés des consommateurs, tout en partageant les bénéfices de manière plus équitable.