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El turismo como herramienta económica: Configuración del posicionamiento estratégico para atraer turistas a países menos adelantados

26 julio 2011
ITC Noticias

Posicionarse estratégicamente es lo primero que deberían hacer los países en desarrollo al considerar el turismo como herramienta económica. Eso requiere crear una propuesta meticulosamente construida y única en su género que englobe las atracciones ofrecidas a los turistas a quienes se quiere captar, comunicándolas en forma convincente y coherente. Los viajeros de altos ingresos ofrecen ventajas particulares a los PMA y un enfoque matizado exige atraerles y satisfacer sus necesidades.

En los PMA, el turismo se suele esgrimir como fácil solución de los males económicos. Traiga turistas con dólares, euros o yuan y abrirá un canal para usted y su país a las divisas fuertes que pueden aportar una verdadera diferencia a la vida de millones de personas. La idea es válida. Las Maldivas mostraron lo que se puede hacer para sacar a la población de la mera subsistencia. El truco es comenzar a invertir en turismo en el lugar apropiado, resumiendo: dedicar algún tiempo a crear una propuesta sin parangón que hará venir a su país a las personas apropiadas, la clase de personas que gastan dinero en el plano local sin dejar huellas destructivas en el paisaje.

En la Cuarta Conferencia de las Naciones Unidas sobre los Países Menos Adelantados (PMA-IV), celebrada en Estambul el pasado mes de mayo, tuve el placer de hablar de estrategias de turismo a los delegados ante el Foro Mundial para el Desarrollo de las Exportaciones, delegados oriundos de PMA del mundo entero, y se me confió la tarea de describir cómo podrían aprovechar mejor sus oportunidades turísticas para sacar de la pobreza a la economía de su respectivo país.

Mi trabajo en Etoile consiste en ayudar a personas, empresas y gobiernos a posicionarse en el escenario mundial de la forma más ventajosa posible en función de los recursos que tienen que manejar. Cuando mis colegas y yo nos ocupamos de una dificultad, dedicamos bastante tiempo a estudiar el contexto geopolítico donde opera el cliente y eso supone considerar detenidamente lo que sigue.

1. ¿De dónde viene?El contexto, la trayectoria o la historia del camino que lo trajo al lugar donde está hoy.

2. ¿Dónde está hoy?

3. ¿Dónde quisieran estan?

4. ¿Cómo mediría el éxito si llegara a allí?Cuestión vital si quiere gastar los presupuestos con propiedad.

5. ¿Cómo podemos ayudarle a llegar a allí?La estrategia y el plan de campaña.

El objetivo es encontrar un posicionamiento estratégico que sea incuestionable y permita que el país se talle un exitoso nicho de turismo que traiga al mercado al tipo apropiado de personas y en la cantidad apropiada. Si un país comprende en qué consiste su posicionamiento estratégico, entonces podrá comenzar a comunicarlo al resto del mundo. A la hora de establecer su política de turismo, algunos países cometen el error de dejar de lado todas las desigualdades de su historia, cuando en realidad, deberían concentrarse en combinar sus mejores bienes turísticos con los mejores turistas. Seguramente, el éxito económico seguirá.

He aquí siete criterios generales para un ambicioso ministro de turismo.

1. Obtener un correcto posicionamiento estratégico.No tratar de ser todo para todo el mundo. La gente sabe qué le espera en Patagonia, Borneo, las Maldivas y Sudáfrica, en todos esos lugares tuvieron que superar dificultades, pero supieron centrarse en su posicionamiento estratégico para atraer a los turistas apropiados.

2. Elegir cuidadosamente su mercado.¿A quién entiende atraer a su país? Cuando se está iniciando la trayectoria turística, se puede caer en la tentación de optar por la cantidad, lo que conlleva riesgos. El mercado de masas tiene su atractivo, pero requiere una enorme y temprana inversión en infraestructura, lo que en muchos casos, trae aparejadas opciones de desarrollo respecto a las cuales resulta difícil decidir.

3. Apuntar alto.Si en su destino hay atracciones de alta calidad (históricas o naturales), entonces, piense detenidamentecómo posicionar su mercado túristico para captar el interés de turistas de alta calidad y adinerados. El viajero con altos ingresos requiere mucho menos infrastructura, dejo menos huellas en su paisaje, aporta la mayor cantidad de beneficios con la menor inversión y, a la vez, crea centros de excelencia que usted podrá utilizar con fines de capacitación y difusión por todo el sector.

4. Ser único. Lo más probable es que el viajero de alta calidad busque un destino nuevo y único en su género. Usted no puede ofrecer la misma experiencia que sus vecinos, tiene que encontrar puntos totalmente distintos. ¿Qué combinación de características hace que su destino sea peculiar?

5. Pensar detenidamente en su marca.Recuerde que no tiene el control de la misma, sino simplemente la oportunidad de darle un contexto. Esta es una verdad fundamental que muchos ignoran. Su marca no es su logotipo, es su reputación. No olvide que aunque su reputación esté en manos de otros, usted puede influir
en ella.

6. Comunicar su posicionamiento estratégico, alto y claro.Comunique principalmente con aquellas personas a las que quiere atraer e influenciar. Use las herramientas correctas para ello y recuerde que su audiencia, en particular si es de alta calidad, dispondrá de muchas fuentes de información sobre usted: algunas serán útiles y otras no. Dedique tiempo a utilizar el tipo de medios de comunicación que su grupo meta lee para asegurarse que el fiel de la balanza de la opinión, ya sea en Internet o revistas, no solo se incline en su favor y sino que también repita el tipo de mensaje que apoya su posicionamiento.

7.Seguridad, seguridad y seguridad. El viajero moderno puede soportar determinados niveles de inseguridad, pero como se vio en Egipto recientemente, los cambios de percepción de los niveles de seguridad modifican radical y rápidamente su comportamiento. Tiene que sentirse seguro.

Claramente, el órgano de turismo que ya hace todo eso se sitúa por encima del resto, pero también tiene que hacer un montón de cosas más: asegurarse que haya vuelos directos desde los mercados meta, alentar a organizaciones de viajes de alto valor a abrir el mercado mediante asociaciones e incentivos y segmentar el mercado por estaciones, para mencionar solo algunas. Pero si desde un principio, usted entiende su propuesta –su posición estratégica en el mercado mundial del turismo– entonces, hay buena chance de que los viajeros a quienes espera atraer puedan apreciarla también y… quieran venir.