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Q&R explorer de nouveaux horizons: L’essor d’une PME marocaine

25 septembre 2012
ITC Nouvelles
Le Maroc est résolument engagé dans la voie de la modernisation et de la globalisation interne. Délimité au nord par le Détroit de Gibraltar, il est de plus en plus considéré comme un centre régional de la logistique d’expédition, de l’assemblage, de la production et de la vente en Afrique du Nord.

Si le pays fait face à des obstacles au commerce similaires à ceux rencontrés par les petites et moyennes entreprises (PME) des pays en développement, son économie est dynamique. Le rapport de la Banque mondiale, 2012 Doing Business Report, montre que le Maroc a gagné 21 places en 2011 pour se placer 94e sur 183 pays dans le classement 'Facilité de faire des affaires'. Il est donc rentable de faire des affaires au Maroc et de se développer sur les marchés étrangers.

Asmàa Missa, Directrice d'une petite entreprise agroalimentaire de Casablanca, relève un double défi: se hisser sur la scène commerciale locale et internationale. Missa gère avec succès l'entreprise familiale WASSA Agro-Group depuis 1995. Quel est son secret? Est-elle confrontée à des obstacles non tarifaires comme d'autres PME? Pourquoi est-ce un privilège d'être femme d'affaires au Maroc? Lors d'un entretien avec le Forum du commerce international, Missa explique que l'exportation et une meilleure compréhension des besoins des clients sont les maîtres-mots de la réussite.

FC: Qu'est-ce que WASSA Agro-Group?

Missa: Dans les années 1950, mon père Ahmed Missa a quitté Agadir, sa ville natale, pour faire des affaires à Casablanca. En 1959, il a acheté à BAB Marrakech son premier stand de vente d'aliments en conserve et de produits frais, d'olives notamment. En 1960, mon père et son frère ont fondé Olives Massa, entreprise spécialisée dans le traitement des olives depuis la récolte jusqu'au produit fini.

Entre 1960 et 1970, le boom de l'économie marocaine a permis à mon père d'acquérir un terrain de 3 000 m2 pour satisfaire la demande croissante. Dans les années 1980, il a acheté 15 000 m2 et créé Missa Ahmed pour se démarquer de son frère. Il a ainsi pu stocker les achats d'olives et les condiments. En 1990, le premier centre commercial créé à Rabat (Marjane
Bouregreg) a engendré un nouveau type de marché. Pour s'assurer que tous les supermarchés référencient sa marque, mon père a recruté 90 techniciens permanents en commercialisation. Un changement de présentation a permis de creuser l'écart avec les produits traditionnels et actuellement, en haute saison, nous employons entre 90 et 150 personnes.

En prenant de l'expansion, l'entreprise a changé de nom pour devenir WASSA Agro-Group et en 1995 mon père m'a demandé de l'aider. Seul membre de la famille à avoir fait des études supérieures, je ne pouvais me dérober même si je travaillais depuis trois ans comme contrôleur de gestion chez Sanofi et qu'à 25 ans, je me trouvais trop jeune pour prendre les rênes de l'entreprise familiale. Mais je savais que je pouvais aider mon père dans les domaines du marketing et de la finance, et faire progresser l'entreprise.

FC: La tâche a-t-elle été difficile?

Missa: Ça n'a pas été facile. Je devais me familiariser aux différentes étapes de la production et suivre une formation comme tous les employés. Mon expérience chez Sanofi m'a aidée à comprendre les processus et à avancer avec rigueur et courage. Le personnel savait qu'un jour, je prendrai la relève mais j'ai su gagner leur respect et c'était essentiel pour moi.

Être une femme ne fait aucune différence dans les économies du monde arabe mais lorsqu'il s'agit de traiter avec des parties extérieures, banques et sociétés d'assurance notamment, les femmes sont avantagées par rapport aux hommes car elles sont réputées pour gérer leurs investissements et leur argent de manière responsable ainsi que pour leur crédibilité, leur acharnement et leur enthousiasme au travail.

FC: Quelle est votre gamme de produits et où exportez-vous?

Missa: Nous privilégions les produits oléicoles; nous offrons 26 variétés, en vrac ou emballés sous différentes formes. Nous avons diversifié la production en misant notamment sur les condiments (citrons confits, cornichons, oignons, câpres, piments marinés, mélanges de légumes et harissa). La production vise surtout le marché local, notamment de détail qui représente désormais 60% du chiffre d'affaires. Les exportations ne comptent que pour 25% mais elles sont passées d'environ $E.-U. 222 en 2007 à $E.-U. 1 219 en 2011 malgré la situation économique difficile et la baisse des exportations de produits alimentaires. Les exportations se font surtout vers l'Union européenne, premier partenaire commercial du Maroc, puis vers l'Arabie saoudite, le Canada et la Palestine.

Au Maghreb, le commerce interrégional est plus développé que le commerce intrarégional du fait de l'insuffisance des investissements et des similarités entre certains pays, comme le Maroc et la Tunisie. Les structures d'exportation sont insuffisantes pour satisfaire la demande intrarégionale et la priorité va à une stratégie Nord-Sud.

FC: Quels obstacles au commerce rencontrez-vous?

Missa: Premièrement, les risques de concurrence. Le marché traditionnel représente près de 80% de notre volume annuel, mais sa nature informelle crée une concurrence déloyale entre les fabricants du fait de facteurs tels que la non-application de la TVA et le non-respect des normes d'hygiène et de sécurité alimentaire. Nos outils de production et nos processus de fabrication sont similaires à ceux des grands opérateurs.

Concernant les olives en boîte et la concurrence internationale, la compétitivité des produits marocains est liée au coût d'approvisionnement, basé sur la récolte annuelle et les coûts d'approvisionnement en Espagne, qui est le principal producteur mondial d'olives et un concurrent direct du Maroc pour les conserves d'olives. Les efforts consentis par les autorités marocaines pour augmenter la superficie des oliveraies dans l'espoir d'assurer une récolte suffisante et la proximité des marchés marocain et espagnol promeuvent la corrélation avec les coûts pratiqués en Espagne, limitant ainsi les écarts de compétitivité.

Les risques liés à l'approvisionnement peuvent aussi poser problème car la maîtrise de l'offre d'olives et de condiments de qualité est une exigence importante pour l'entreprise. La modernisation, l'organisation du marché et les conditions climatiques peuvent perturber la régularité de l'approvisionnement en termes de quantité et de qualité, et affecter les prix sur le marché local. Pour réduire ces risques, nous nouons des liens à long terme avec les fournisseurs de matières premières, nous scrutons les droits de douane sur les marchés marocain et espagnol, et nous achetons les matières premières en fonction des opportunités.

Les risques liés à la production peuvent aussi être un obstacle au commerce. En tant qu'entreprise agroalimentaire, nous sommes face à un risque de non-conformité en cas de production et de vente de produits impropres à la consommation. Pour éviter cela, nous appliquons un contrôle qualité tout au long du processus de fabrication et nous sommes formés au processus d'obtention de la certification conçue pour améliorer l'hygiène et la conformité de nos produits. Cette nécessité est accentuée par la réglementation sanitaire exigeante appliquée aux produits alimentaires vendus en Europe.

FC: Quelle forme prend l'aide de l'ITC?

Missa: J'étais consciente du potentiel des marchés d'exportation et je voulais en savoir plus. Le programme EnACT de l'ITC (Renforcement des capacités commerciales des pays arabes) nous a aidés à modifier l'image de nos produits et à les exporter. Il m'a aussi aidée à recruter un consultant international qui m'a formée à l'exportation et a organisé, en mai, une visite au Salon international de l'alimentation (SIAL) de Montréal, Canada. J'ai pu rencontrer d'autres organisations intéressées par nos produits, comme le distributeur canadien de produits alimentaires CLIC Import Export. Je ne veux pas en rester là; nous participerons au salon SIAL de Paris en octobre et je prévois d'élargir nos exportations car je sais que la prospérité de l'entreprise passe par l'exportation.

FC: Quels sont vos plans pour l'avenir?

Missa: Nous visons cinq objectifs clés. Nous allons privilégier l'exportation, en produisant une offre différenciée respectant les exigences du marché international; nous allons élargir notre gamme d'huile d'olive et de condiments; nous allons investir dans l'image de marque; nous appliquerons un programme d'investissement pour renouveler l'équipement et accroître la production et le stockage; et nous créerons un système de gestion de la qualité selon HACCP/ISO 22000 pour satisfaire aux exigences des marchés nationaux et internationaux.