L’art au service du développement mondial

De nombreux petits pays et pays en développement possèdent un riche héritage culturel et un patrimoine artisanal vivant dont peuvent tirer parti leurs habitants pour créer des produits artisanaux attractifs pour les acheteurs étrangers. Le marché de l’art a le vent en poupe et il permet d’élargir les débouchés pour les produits artisanaux vendus à l’international. Mais, alors que les industries créatives comptent pour 7% du PIB mondial et connaissent une croissance de 8,7% par an, les pays en développement ne captent que 1% des exportations totales. L’ITC aide de nombreux pays à corriger cette disparité en levant les barrières entre artisans et acheteurs étrangers.

Améliorer l’image de l’artisanat jordanien à l’étranger

En 2009, grâce à un financement de l’Agence canadienne de développement international, l’ITC a lancé le Programme de renforcement des capacités commerciales des pays arabes (EnACT) afin de diversifier la base d’exportation en Afrique du Nord et au Moyen-Orient de produits fabriqués en Algérie, en Égypte, en Jordanie, au Maroc et en Tunisie.

 En Jordanie, l’artisanat a été une des premières cibles d’EnACT du fait notamment de la féminisation de la production artisanale, qui s’effectue majoritairement dans des ateliers ruraux dispersés dans tout le pays. Au printemps 2010, l’ITC a mené une enquête pour estimer la capacité de production et l’état de préparation à l’export du secteur, évaluer la demande potentielle et cerner les exigences des acheteurs auxquelles devront se plier les producteurs. Celle-ci a montré que, malgré sa beauté et son potentiel commercial, l’artisanat traditionnel jordanien fait preuve d’un manque d’innovation qui limite les formes et les designs traditionnels des produits proposés. En outre, les prix ne sont pas compétitifs par rapport à des produits équivalents en provenance d’Asie.

Néanmoins, le Gouvernement jordanien a reconnu le potentiel de développement du secteur et a élaboré une Stratégie nationale pour l'artisanat touristique 2010-2015, qui entend préserver l’héritage culturel, générer des revenus pour les producteurs et accroître l’attrait de la Jordanie comme destination touristique.

EnACT a estimé que l’exposition de l’artisanat jordanien aux marchés internationaux peut avoir un impact positif immédiat. En septembre 2011, le programme a favorisé la participation de trois entreprises – Silsal Ceramics, Jordan River Foundation (JRF) et Nadia Dajani Jewellery – au salon international Maison & Objet à Paris. L’accueil a été très enthousiaste, a suscité un élan via la création de nouvelles relations d’affaire et permis de comprendre les ajustements de conception et la tarification à l’export. Une réunion organisée avec le service des achats du musée du Louvre a permis à Silsal Ceramics de décrocher une commande et éveillé un désir d’achat pour les produits Nadia Dajani et JRF.

Grâce à Nadia Dajani, 30 femmes issues de milieux défavorisés ont bénéficié d’une formation à la fabrication de bijoux. Elle déclare: ‘Nous devons absolument nous hisser sur les marchés internationaux. Plus elles ont de travail, plus ces femmes peuvent améliorer leur niveau de vie. Elles gagnent en confiance, réfléchissent à leur avenir et à celui de leurs filles qui sont la génération montante.’

Promouvoir les industries créatives de CARIFORUM

Les pays caribéens se caractérisent par la créativité de leurs expressions culturelles. Cependant, ils ne tirent pas pleinement parti de leur potentiel à accroître leurs exportations pour créer des richesses et des emplois dans le secteur culturel. L’ITC a récemment achevé un programme d’un an mené avec l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle et l’Agence caribéenne de développement des exportations en vue de développer le secteur culturel dans les pays membres du Forum caribéen des États de l’Afrique, des Caraïbes et du Pacifique.

Les objectifs du programme incluaient:

• Améliorer la conception de produits et les compétences en marketing des producteurs ciblés;

• Améliorer la performance des institutions d’appui au commerce à fournir des services de marketing;

• Sensibiliser davantage les multiples parties prenantes, dont les responsables politiques, au potentiel des industries créatives du CARIFORUM.

Plus de 15 ateliers de formation et des séminaires ont été organisés sur le design, le marketing à l’export, la collecte de données et les institutions d’appui au commerce. Ces interventions ont débouché sur des outils d’aide en ligne pour le marketing à l’export et sur une étude concernant la contribution des industries créatives à l’économie de Trinité-et-Tobago. Elles ont aussi permis de créer une nouvelle collection, Contemporary Caribbean Design, très acclamée lors du salon Design Caribbean lancé par Caribbean Export en 2011 pour promouvoir les produits culturels de la région.

Margaret McGhee vit en Jamaïque et a travaillé dans la publicité pendant 10 ans avant de se lancer dans la céramique. Elle estime que ‘les industries créatives ne bénéficient pas du même traitement que les autres grandes industries'. Caribbean Export admet le problème et propose une solution. Sa Directrice exécutive, Pamela Coke-Hamilton, explique: ‘Nous devons désormais considérer les choses [créatives] comme une activité économique et non culturelle. Nous devons les considérer comme des biens échangeables, un moteur potentiel de la relance économique dans nos pays.’

Rapprocher les bijoutiers mexicains des marchés américains

Le Mexique abrite une importante communauté de bijoutiers, surtout des femmes, qui opèrent à petite échelle. Le groupe est très fragmenté et dispose d’un patrimoine aux plans de l’artisanat et du design, surtout pour ce qui a trait au travail de l’argent et des perles. En 2009, suite à l’engagement pris par l’ITC durant le Forum de Coopération économique Asie-Pacifique (APEC) de promouvoir le commerce intrarégional entre pays de l’APEC, le programme de l’ITC Femmes et commerce a identifié le Mexique comme un des pays où les femmes chefs d’entreprise pourraient être plus efficacement mises en relation avec les acheteurs américains.

L’ITC a divisé les créatrices de bijoux en deux groupes: les femmes prêtes à exporter, ou proches de l’être, et celles qui en sont aux premières phases du développement d’un produit et de la préparation opérationnelle. Concernant les créatrices déjà installées et qui vendent leurs collections sur le marché intérieur et à l’étranger, l’ITC entend les doter des connaissances et des ressources utiles pour se hisser avec succès sur le marché américain. La réalisation de cet objectif aura un effet de ruissellement sur d’autres femmes, les créatrices recrutant souvent des intermédiaires pour vendre ou fabriquer leurs collections. En 2011, l’ITC a aidé un groupe de bijoutières à participer à un salon de la bijouterie à New York pour apprendre à commercialiser les produits, concevoir les contrats et mieux appréhender le paysage concurrentiel.

Concernant les créatrices moins expérimentées à l’export, l’ITC a engagé des consultants mexicains pour les former au design et à la qualité, et des consultants américains pour les éclairer sur la tarification et les exigences régissant l’accès aux marchés. L’initiative s’adresse également aux institutions d’appui au commerce de manière à aider plus efficacement les bijoutières à conquérir de nouveaux marchés. L’initiative a été développée en collaboration avec le Ministère mexicain de l’économie et le soutien du Ministère britannique du développement international.

Ces projets ne sont que des exemples des nombreuses actions menées par l’ITC pour développer les industries créatives. Ils démontrent les avantages d’un transfert des connaissances et des ressources aux artisans, mais aussi la détermination de ces derniers et des institutions d’appui au commerce concernées à créer des emplois et des produits de qualité susceptibles d’ouvrir la porte des marchés internationaux.