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PyR - En busca de nuevos horizontes: Una PyME marroquí se renueva

25 septiembre 2012
ITC Noticias
Marruecos avanza en forma sostenida hacia una mayor modernización y globalización. Situado en el estrecho de Gibraltar, se le considera cada vez más un centro regional de logística portuaria, confluencia, producción y ventas de África del Norte.

A pesar de que los mayores obstáculos al comercio de Marruecos son similares a aquellos con los que tropieza cualquier pequeña o mediana empresa (PME) de una economía en desarrollo, el país tiene una economía dinámica. Marruecos ganó 21 puestos respecto a 2011 ocupando ahora el 94° en las 183 economías que comprenden las 'Clasificaciones en facilitación de hacer negocios'. Por lo tanto, es rentable hacer negocios allí y ampliarlos a mercados extranjeros.

Asmàa Missa, Gerenta de una pequeña empresa agroalimentaria de Casablanca, levanta el desafío de los mercados local y extranjero. La Sra. Missa está al frente del WASSA Agro-Group, negocio familiar, desde 1995 y con creciente éxito. ¿Cuál es su secreto? ¿Tuvo que vérselas con obstáculos no arancelarios como muchas otras PYME? ¿Por qué en Marruecos es un privilegio ser una mujer de negocios?

FC: ¿Qué es WASSA Agro-Group?

Missa:  Los comienzos del WASSA Agro-Group remontan a la década de 1950, cuando Ahmed Missa, mi padre, parte de su Agadir natal para hacer negocios en Casablanca. En 1959 compra su primer puesto de mercado en BAB Marrakech, donde vende alimentos enlatados y productos frescos, sobre todo, aceitunas. Un año después, junto con su hermano, funda Olives Massa, empresa especializada en la producción de aceitunas de la cosecha al producto final.

Entre 1960 y 1970, en Marruecos hubo un boom económico que le permitió comprar unos 3.000 m2 de terreno y responder a la creciente demanda de productos de la empresa. En la década de 1980, compró otros 15.000 m2 y creó Missa Ahmed para desmarcarse de su hermano. Esa superficie le permitió almacenar las compras anuales de aceitunas y condimentos. En 1990, en Marruecos apareció un nuevo tipo de mercado con la apertura del primer centro comercial Marjane Bouregreg en Rabat. Para asegurar que su marca de aceitunas estuviera en todos los supermercados, mi padre contrató unos 90 expositores permanentes. Un nuevo diseño distinguió sus productos de aquellos más tradicionales y ahora, durante la alta temporada, la empresa emplea entre 90 y 150 personas.

Cuando la empresa creció, mi padre la cambió el nombre por WASSA Agro-Group y en 1995 pidió mi ayuda. Soy la única universitaria de la familia y me sentía responsable; tres años antes había iniciado mi carrera siendo supervisora de gestión en Sanofi, la multinacional, y a los 25 años tenía la impresión de ser demasiado joven para ocuparme de la empresa familiar. Aun así, sabía que podía ayudar a mi padre en asuntos de marketing y finanzas, y lograr que la empresa pasara al nivel siguiente.

FC: ¿Fue una tarea difícil?

Missa: No fue fácil porque tuve que aprender cada etapa de la producción y recibí la misma formación que el resto del personal. La experiencia en Sanofi me ayudó a entender los procesos y a emplear rigor y valentía para progresar. Aunque los trabajadores sabían que un día me ocuparía de la empresa familiar, para mí era importante ganarme su respeto.

Ser mujer no conlleva muchas diferencias en el mundo empresarial árabe, pero los negocios con otros interlocutores como los bancos y las compañías de seguros pueden ser más fáciles para nosotras que para los hombres, pues confían en que las mujeres manejen dinero e inversiones en forma responsable. Además, sabido es que las árabes son fiables, trabajan duro y se apasionan por lo que hacen.

FC: ¿Cuál es su gama de productos y a qué países exportan?

Missa:  Nos concentramos en la aceituna y ofrecemos 26 variedades, sueltas o en distintos envases. También producimos otros alimentos, sobre todo en conserva, limones, pickles, cebollas, alcaparras, harissa y pimientos en vinagre. La producción se destina sobre todo al mercado local y, en particular, al segmento minorista que actualmente representa alrededor del 60% de la cifra de negocios. Las exportaciones ascienden tan solo al 25%, pero pasaron de $EE.UU. 222 en 2007 a $EE.UU. 1.219 en 2011, a pesar de las difíciles condiciones económicas y la disminución de las exportaciones de alimentos marroquíes. La mayoría de nuestras exportaciones va al mercado europeo, primer socio comercial de Marruecos, y el resto a Arabia Saudita, Canadá y Palestina.

El comercio interregional en la región del Magreb está más desarrollado que el intrarregional por la insuficiencia de inversión y la similitud entre algunos países magrebíes como Marruecos y Túnez. Las estructuras de exportación son inadecuadas para la demanda intrarregional y se da prioridad a la estrategia Norte-Sur.

FC: ¿Con qué obstáculos tropieza para comerciar?

Missa: Por empezar, los riesgos de la competencia. El mercado tradicional representa alrededor del 80% de nuestro volumen anual, pero el carácter informal de ese mercado crea competencia desleal debido a factores como la no aplicación del impuesto al valor agregado y el incumplimiento de las normas de higiene e inocuidad de los alimentos. En nuestra empresa utilizamos herramientas de producción y procesos de manufactura similares a aquellos de los mayores operadores del sector, lo que reduce drásticamente la competencia.

Respecto a las aceitunas en lata y la competencia internacional, la competitividad de los productos marroquíes está vinculada al costo de abastecimiento que se basa en el volumen de la cosecha anual y el monto de ese costo en España, mayor productor mundial de aceitunas y principal competidor de Marruecos. Es de esperar que los esfuerzos desplegados por las autoridades marroquíes para ampliar la superficie de cultivo de olivos aseguren un adecuado volumen de cosecha y la proximidad de Marruecos al mercado español promueva la correlación con los costos españoles reduciendo así la brecha de la competitividad.

También puede haber otros riesgos, pues controlar el abastecimiento de aceitunas y la calidad de los condimentos son requisitos esenciales del negocio. La modernización, la organización del mercado y las condiciones del tiempo pueden interrumpir la regularidad del abastecimiento en cantidad y calidad, así como repercutir en los precios del mercado local. Para reducir esos riesgos, mantenemos una relación de larga data con los proveedores de materias primas, observamos continuamente las tarifas de los mercados marroquí y español, y adquirimos las materias primas basándonos en oportunidades de mercado.

Los riesgos de producción también pueden ser un obstáculo al comercio. Siendo una empresa de alimentos industriales, corremos el riesgo de incumplimiento si producimos y comercializamos productos que no son aptos para el consumo; para evitarlo, aplicamos el control de calidad en todo el proceso de manufactura y tratamos de obtener la certificación que mejorará la higiene e inocuidad de nuestros productos. Esa necesidad se ve acentuada por los estrictos reglamentos sanitarios de los productos alimentarios que se venden en Europa.

FC: ¿Cómo le ayuda el ITC?

Missa: Conocía el potencial de los mercados de exportación y me interesaba saber más. En el marco del programa EnACT (Mejora de la Capacidad Comercial de los Estados Árabes) del ITC se nos ayuda con la marca y la comercialización de nuestros productos en mercados extranjeros. También se nos ayudó a contratar un consultor internacional que me instruyó sobre exportaciones y organizó nuestra participación en el Salón Internacional de la Alimentación (SIAL) que tuvo lugar en mayo en Montreal, Canadá. Allí conocí a representantes de otras organizaciones que se interesaron por nuestros productos, entre ellos, los de CLIC Import Export, empresa canadiense que se especializa en la venta y distribución de productos alimentarios. No quiero contentarme con Canadá y también vamos a participar en el SIAL de París el próximo octubre. Pienso aumentar nuestro porcentaje de exportaciones porque sé que el éxito de la empresa reside en la exportación.

FC: ¿Qué planes tiene para el futuro?

Missa: Tenemos cinco objetivos clave. Orientar nuestras ventas a la exportación, diferenciar la oferta para cumplir con los requisitos del mercado internacional, diversificar la gama de condimentos y aceite de oliva, invertir en la marca de la empresa y realizar nuestro programa de inversiones que comprende la renovación del equipo y el aumento de la producción y el almacenamiento. Además, aplicaremos el sistema de control de calidad APPCC/ISO 22000 para cumplir con los requisitos de los mercados nacional e internacional.